Конечно, можно пойти проторенным путем и просто увеличить количество контактов потребителя с продуктом: купить дополнительное эфирное время или сделать размер полосы в журнале больше. Но мы, разработчики, вечерами сами становимся потребителями и начинаем тихо ненавидеть однообразную кашу из клонированных рекламных образов. Простое уважение к себе и своему заказчику не позволяет идти экстенсивным путем, методично капая на мозг покупателю. Тем более, когда есть возможность создавать визуальные системы, благодаря которым бренд превратиться из «ну этот, как его...» в любимый и узнаваемый. Кроме всего прочего, ни один заказчик не откажется сэкономить бюджет на количестве повторов и разнообразить вид коммуникаций. Речь идет о системе визуальной идентификации, более гибкой и обладающей большим потенциалом для создания коммуникаций, нежели привычный фирменный стиль.

Что может система идентификации и чего не может фирменный стиль

Первая задача дизайнера, который берется проектировать визуальную систему для идентификации бренда, — заложить в нее потенциал, который позволяет системе:

1. Подстраиваться под любой канал и язык коммуникации.
2. Без дополнительной помощи рассказывать о материальных (и не очень) предложениях бренда.
3. Не бояться анимации.
4. Подогревать постоянный интерес потребителя к своей персоне за счет неиссякаемого количества комбинаций основных элементов.

Как придумать потенциально емкое визуальное решение для бренда? Возможно, стоит придумать сильный логотип и потом его всячески обыгрывать? Это сделали за вас уже много раз. Попробуйте забыть о логотипе, а придумать прежде всего графический ход: игру, в которую бренд может играть с собственными идентификаторами (логотипом, графикой, фактурой, фотографиями, цветом и т. п). Ведь узнавание может происходить не только за счет тиражирования логотипа или фирменной графики, но и с помощью игры, по правилам которой эта графика живет и изменяется.

Вполне возможно, что именно грамотно созданная система идентификации позволит вам запомнить бренд всего за несколько контактов с ним и потом с удовольствием вылавливать вкусные ягоды из информационной каши. Способ «запомнить во время игры», которым тренируют память детей, прекрасно подходит для формирования потребительского рефлекса на торговую марку. В настоящее время описываемый метод набирает силу благодаря тому, что бренды хотят говорить о многом с разными аудиториями, хотят учесть возможности любых средств коммуникаций, включая даже самые футуристичные, как электронная бумага или интерактивные стены. Проще говоря, они нуждаются в инструменте, который в идеале сможет приспосабливаться под любые задачи, даже те, которые еще не придуманы. В таких случаях самый верный выход — проектировать систему визуальной идентификации.

New York City, Wolff Olins. Для бренда уже не требуется описывать фотостиль на двадцати страницах брендбука, да и сам брендбук отныне не нужен. Любой вид города, вписанный в одну из букв NYC автоматически идентифицирует Нью-Йорк. Для любителей классики есть и одноцветный логотип, с которым разработчики все же не постеснялись поиграть, позволив буквам собираться в разных комбинациях.

Может сложиться представление, что система визуальной идентификации — это некий сложный универсальный механизм, который нужен лишь большим городам или крупным коммерческим проектам, охватывающим все возможные аудитории. Универсальный — да. Сложный — вовсе нет. Система может строиться на двух-трех идентификаторах и едином правиле их использования. Кроме того, она вполне может применяться для ограниченного числа коммуникаций бренда, позволяя разнообразить даже то, что есть. Наоборот, — чем проще правила игры, тем однозначнее и эффективнее коммуникация бренда.

В сад, всем в сад...

Конечно, описанный подход показан не каждой торговой марке. Не всегда может потребоваться универсальность и гибкость в коммуникациях. Иногда это даже вредит, особенно при малом количестве сообщений, непозволяющим потребителю успеть войти во вкус игры. Либо вовсе при отсутствии этого самого конечного потребителя, в случае коммуникаций b2b. Разработка визуальных систем приносит пользу компаниям, имеющим возможность приучить рынок к системе своей идентификации и впоследствии вызывать слюноотделение потребителя при каждом удобном случае. В противном случае, стоит обратиться к привычному фирменному стилю, где минимум вариаций фирменных элементов, максимум предсказуемости в коммуникациях, но и ограничение свободы.

Welcome to the next level.

В статье могут встречаться термины, позаимствованные у Ярослава Трофимова. Спасибо ему:)
Статья опубликована на информационных ресурсах: Sostav.ru, Adme.ru, GammaIdentity.ru и др.

Сергей Мосякин
сентябрь `09